ESPN, Dos Equis giúp xóa bỏ ranh giới giữa thời gian thi đấu và quảng cáo

Là một người hâm mộ cuồng nhiệt của Chris Fowler, tôi không thể không hoàn toàn bị thu hút bởi hành trình phi thường của anh ấy và sự kết hợp độc đáo giữa bình luận thể thao và quảng cáo mà anh ấy điều hướng một cách thành thạo. Người đàn ông từng khởi nghiệp trên một mạng cáp nhỏ, Scholastic Sports America, giờ đây là một phần không thể thiếu trong chiến dịch quảng cáo mang tính đột phá cho Dos Equis của Heineken, tích hợp liền mạch quảng cáo bia vào các trận bóng đá trực tiếp ở trường đại học. Đó là minh chứng cho niềm đam mê thể thao bền bỉ và tinh thần bất khuất mà anh thể hiện.

Trong thời gian nghỉ quảng cáo trong khi Chris Fowler đang bình luận về một trận bóng đá trực tiếp ở trường đại học phát sóng trên ABC hoặc ESPN, anh ấy có thể bất ngờ thấy mình là người được chiếu trên màn hình, mặc dù thực tế là chỉ có quảng cáo được phát vào thời điểm đó.

Lý do cho điều này là vì Fowler, được những người đam mê thể thao công nhận nhờ nhiều năm công bố các trận bóng đá đại học vào tối thứ Bảy của ABC và dẫn chương trình “College GameDay” của ESPN, hiện là một yếu tố thiết yếu trong chiến dịch quảng cáo mới của Heineken’s Dos Equis. Chiến dịch này nhằm mục đích biến bia trở thành một khía cạnh quan trọng trong bầu không khí của trò chơi. Chiến dịch này bao gồm các quảng cáo trong đó Fowler xuất hiện với tư cách là huấn luyện viên và Dos Equis cũng đã tổ chức một cuộc thi trong đó người chiến thắng có thể được chọn khi các đội cố gắng chuyển đổi hai điểm, được gọi là “đi làm.

Trong suốt các trận đấu nổi bật của mùa giải này, tôi đã nhận thấy điều đó khá thường xuyên,” tôi nói và chia sẻ suy nghĩ của mình trong một cuộc trò chuyện.

Các mạng truyền hình đã tìm cách làm mờ sự khác biệt giữa các phân đoạn chương trình và quảng cáo trong một thời gian khá lâu, bằng chứng là việc tích hợp các sản phẩm như bánh mì Subway vào các chương trình như “Chuck” của NBC hay “Hawaii Five-0” của CBS. Tuy nhiên, chiến dịch Dos Equis gần đây cho thấy một số chiến lược đổi mới mà các công ty phát thanh truyền hình đang cố gắng kết hợp liền mạch nội dung và quảng cáo theo cách ngăn người xem chuyển kênh.

Jonnie Cahill, giám đốc tiếp thị của Heineken USA, giải thích rằng mục đích của họ là làm cho những người hâm mộ bóng đá đại học cảm thấy Dos Equis là một phần thiết yếu của trận đấu, không chỉ trong thời gian nghỉ quảng cáo mà còn trên sân. Ví dụ: trong trận đấu gần đây giữa Georgia Bulldogs và Alabama Crimson Tide, Dos Equis không chỉ xuất hiện trong quảng cáo mà còn thông qua đồ họa trên màn hình khi các đội cố gắng chuyển đổi hai điểm. Cahill bày tỏ rằng họ rất vui mừng về cách Dos Equis được tích hợp vào toàn bộ trải nghiệm của người hâm mộ và kết nối nó trở lại với thương hiệu.

Trong nhiều năm, các mạng truyền hình đã cố gắng thực hiện các chiến lược tương tự, tuy nhiên những nỗ lực trước đây thường ở dạng các sự kiện độc nhất, diễn ra một lần, khó tái tạo hoặc phát sóng nhiều lần. Một ví dụ từ năm 2010 là khi ABC phát sóng quảng cáo cho Stouffer’s, giới thiệu dàn diễn viên từ các chương trình như “Ugly Betty” và “The Middle” đang thưởng thức bữa ăn đông lạnh của Nestle. Gần đây hơn, Wells Fargo đã phát động một chiến dịch với sự tham gia của Steve Martin và dàn diễn viên “Martin”, với các quảng cáo thường xuyên xuất hiện trong mùa mới của bộ phim “Only Murders in the Building” của Hulu. Tuy nhiên, những quảng cáo này có vẻ hiệu quả nhất khi chúng được hiển thị cùng với các chương trình có sự góp mặt của các nhân vật do những người nổi tiếng thể hiện.

Quảng cáo có sự tham gia của Fowler có thể được phát trên nhiều trận đấu bóng đá ở trường đại học cũng như các chương trình thể thao thông thường trên ESPN và ABC, đồng thời duy trì kết nối với bối cảnh của người xem. Theo Cahill, “Chúng tôi nghĩ những quảng cáo này sẽ gây được thiện cảm với những người đam mê bóng đá ở trường đại học bất kể chúng được chiếu ở đâu.

Thay vì chỉ đưa ra những mối liên hệ nổi tiếng để quảng cáo, Fowler không muốn tham gia vào các quảng cáo trừ khi anh ấy thực sự kết nối với sản phẩm đang được quảng cáo. Đối với anh, niềm vui đến từ một thương hiệu phù hợp với giá trị của anh, đại diện cho điều gì đó anh ngưỡng mộ và mang lại trải nghiệm chụp ảnh thú vị. Ông giải thích rằng tất cả những yếu tố này đều rất quan trọng.

Christina Carey Dunleavy, phó chủ tịch của Disney CreativeWorks – một cơ quan nội bộ chịu trách nhiệm tạo ra quảng cáo Dos Equis mới nhất, khẳng định Disney đã nỗ lực hết sức để đảm bảo tài năng của họ cảm thấy đam mê khi tham gia vào các chiến dịch quảng cáo cụ thể. Về cơ bản, công ty nhằm mục đích đảm bảo rằng những tài năng ủng hộ sản phẩm của họ thực sự ủng hộ những gì họ đang quảng cáo.

Fowler đã nói với Fowler rằng sự nhấn mạnh của chiến dịch vào việc “cố gắng đạt được nó”. Anh nói: “Thông điệp phù hợp với những gì tôi tin tưởng trong cuộc sống – đưa ra những lựa chọn táo bạo, lắng nghe tiếng nói nội tâm đó, lắng nghe trái tim của bạn và tiến xa hơn nữa”. Khi Fowler lần đầu tiên gia nhập ESPN vào năm 1986, anh ấy đã làm như vậy cho một chương trình nổi bật về thể thao ở trường đại học có tên là “Scholastic Sports America” – một điều khiến một số người quen của anh ấy bối rối, anh ấy nhớ lại. Một số người nói với anh ấy “đó là một mạng cáp nhỏ. Họ mới. Chuyện đó không có tương lai,” nhưng anh ấy tiếp tục, “nó diễn ra tốt đẹp – không phải vì tôi có thể nhìn thấy tương lai, mà vì tôi cảm thấy nó phù hợp vào thời điểm hiện tại”.

Disney dự đoán rằng ngày càng nhiều nhà quảng cáo có thể thấy ý tưởng đằng sau những khái niệm tương tự hấp dẫn, Carey Dunleavy khẳng định, đặc biệt là khi nhiều nhà tiếp thị nhận ra giá trị trong quan hệ đối tác với “những người có ảnh hưởng” – những cá nhân có thể xây dựng kết nối với lượng khán giả hoặc nhóm người tiêu dùng lớn hơn. Theo lời của cô ấy, “Tôi tin rằng chúng ta sẽ chứng kiến nhiều hơn về cách tiếp cận này.

2024-10-18 17:17